La publicidad es una de las herramientas de las comunicaciones integradas y no, como muchos suponen, de la única opción con la que cuenta un anunciante a la hora de pautar, darse a conocer, aumentar el marketshare o lo que fuere. Ocupa el mismo puesto jerárquico que sus compañeras/as: promoción, RRHH y marketing directo.
En términos cotidianos: por no haber abarcado las agencias de publicidad, en su totalidad, las otras alternativas de difusión, éstas se hallan en un momento de crisis.
En primera instancia, las centrales de medios comenzaron su aguerrida cruzada hace unos años, invadiendo territorio de agencias y acaparando el interés de los potenciales anunciantes, porque prestan un servicio integrador, contemplando los beneficios de cada una de las comunicaciones integradas.
El segundo punto, indica el florecimiento de consultoras y agencias dedicadas específicamente al rubro BTL (below the line), ya sea promociones, marketing directo o RRHH.
Un tercer punto alarmante son las estadísticas, esos íntimos enemigos del creativo publicitario, pero un mal necesario para la articulación de estratagemas en un campo de batalla feroz, que no sabe de clemencia a la hora de encontrar un punto de flaqueza en las líneas enemigas.
Además que son el atisbo de los problemas que surgen al medir el ROI (ver nota “El gran Cisma”).
Vislumbra un cuarto aspecto que amenaza al líder creativo y su troop.
Hacia principios del siglo XX, como mencioné en el primer artículo, los teóricos de las escuelas europeas, entre ellas la de Frankfurt con Habermas, Benjamin, Adorno, etc., creían que las masas eran ignorantes, atomizadas y sin criterio alguno, de modo tal que reaccionarían automáticamente ante un estímulo emitido por los medios masivos de comunicación.
Con el correr de las décadas se dieron cuenta que no tenían siquiera un poco de razón.
Los consumidores son los reyes de la pista de baile. Los anunciantes realizaron un giro de 180 grados e inspiraron sus diseños en la demanda y están listos para satisfacer cualquier capricho que tengan.
Si observamos el hic et nunc, los mercados tienden a fragmentarse, llegando a establecer pequeños nichos, impenetrables entre densos matorrales de códigos, valores y preferencias, que la publicidad masiva difícilmente pueda captar, como lo hacen las relaciones públicas, el marketing directo y las promociones.
Las agencias deben encontrar la vuelta, de lo contrario, desaparecerán con el correr de los años venideros.
Ejemplo: las promociones aumentan anualmente un 20%, las centrales de medios amenazan con engrosar su patrimonio, acaparando más participación de la torta publicitaria (actualmente se abraza al 65%).
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