Monday, May 25, 2009

Creative Boulangeris (English Version)

According to the National University of Tucumán, there are about 10,000 students attending the career of advertising, when all education institutes combined.
Without official evidence, but based on common sense, in Argentina, there are just 6000 job positions inside advertising agencies. In the hypothetical case where all positions were vacant, only 60% of the students would have chances to dispute a bench in this highly competitive environment, which fluctuates amid a craft and professional basis.
Hence the first question: What to do to be part of the select circle and not be sentenced to work with advertising peripherally?
Sifting through concepts shown by international economics, marketing or advertising gurus, I want to highlight a simple phrase of Swedes economists Ridderstrale and Nordstrom: "Talent makes capital dance".
They argue that "talented individuals are mobile Monopolies with global passports", where companies adapt their needs around the skills of those few smart people. The business universe is always seeking for individuals with gifts to be capitalized from various angles: to enhance the knowledge of all sectors, to boost all the regular people’s skills and steer them towards a main goal or objective.
One of their other books "Karaoke Capitalism", has a revealing copy "Daring to be different in a copycat world."
The business reality today is based on a simple rule: the formula, which brought us good results must be maintained as long as it generates income. Precisely in this particular environment and rapid globalization, shareholders are thirsty for innovation, new ideas, concepts and paradigms to continue expanding their capitalist empire. And who do they need to reach such performance? Different individuals, who embody the messianic prototype to enlarge their properties, who embrace the phrase "think out of the box" and dare to go against established rules and regulations and to create new ones. Novelty is the routine’s enemy and the routine is the worst enemy of any human being. Although not everyone is encouraged to be "different" because of the risk involved, and often make a fool out of himself.
After speaking at length, I will focus on Argentina’s map to see how the above mentioned phenomena affects the advertising environment.

Around 1960 the notable copywriter Rosser Reeves was interviewed and asked about the Hall of Fame Awards of Copywriters, to which he replied: "All these types of awards harm the advertising industry. For example, recently one of our young copywriters wanted to win a prize at all costs and it took us over a year to take the idea out of his head."
During the 90s the great copywriters Carlos Bacetti and Ramiro Agulla made their appearance on the ads stage, and Fernando Vega Olmos and Hernán Ponce with less resonance. They won all existent festivals in which they imposed an absolutely distinctive creative imprint, which generated the attention of potential clients who would trust them their image and budget.
From that moment on and especially since the new millennium, many young people saw in these individuals a new meaning of work (funny and glamorous) which pushed doubtful students to start confidently the advertising career at a university. Many renowned senior copywriter saw a chance to make easy business when they realized that the high academic houses didn’t have the creative content which the students were looking for to become as successful as the creative champions.
Thus the well positioned advertisers, including Agulla and Bacetti, founded their creative "schools", which over time popped up like fungus. Due they are not regulated or evaluated by the Ministry of Education, the taught content becomes absolutely practical, leaving apart all theoretical basis.
Parallel to this move, I have to mention Latinspots and Adlatina (magazines about creativity and advertising in South America). They represent the superficial and shallow side of our business and also contain interviews, which mostly show happy copywriters exhibiting their Cannes Trophies and narrate how they prepared their trip to Cote d´Azur. In addition to that the proliferation of new advertising festivals or contests are an other trigger.
All this poured into a crucible melts down into a explosive cocktail, which reflects the actual ads environment: pedant and arrogant agencies who bragged about themselves in the 90’s worshipped by regular ads students, like A & B and VOP (Vega Olmos and Ponce), who despite all the awards achieved, lost a large number of customers, because they did not know how to retain them. What happened you might ask? Simple, they use as creativity as an end and not as a means. Therefore clients don’t reach their goals, the ROI is way down expectations and as a result agencies loses heavy accounts.

Going back to the Swedish authors, there is a consistent explanation to the last sentence: “when companies find a successful formula to increase revenues they don’t get rid of it”. Sometimes it’s appropriate to sacrifice profits in short term, because the goodwill of a company is also based on future income expectations.
For some reason multinational agencies, beyond belonging to Omnicom, WPP Group plc, Interpublic, Publicis, Dentsu and Havas, are often looking into the future while working on the present. For example, JWT is 130 years old and 80 in our country.
Here, the agencies unquenchably seek for the immediate success, subjected to our idiosyncrasy, no matter what it takes. What prevails is to have a few pesos (Argentinean Coin), after that they we see how the industry continues. Dues the ephemeral international success of Argentinean ads agencies, of course there are exceptions like Del Campo Nazca S&S or Dialogo.

Personal Conclusion:

Many young people start their career in one of those creative "schools" with the hope to end up as a rich and renowned copywriter or art director surrounded by models and exhibiting all the ads awards they won on a stained glass window. They want to embrace success, powered and leveraged by Latinspot and Adlatina. Instead of being original (in fact, advertising is based on originality, whether creative, strategic, or whatever) their creative concepts are based on exploited and predetermined formulas, making them unable to extract all their original potential, the scarce source of any business.
So, once they finished their “career”, they come out of the bakery oven like fresh and crunchy hot bread ready to swept with their “creative work” (the informal resume), which isn’t original because it was strongly influenced by senior copywriters who act as teachers and therefore avoid the virgin creative formula of the students from maturing.
Right now in Argentina, there are more than 20 creative “schools”. This pattern sheds light why few young people want to work as an account manager, media planner or account planner. It also explains the reason why the Account Planning Group of my country has only 20 members.
As a final result, we have a devaluated advertising based on lack of creativity and partial plagiarism and imitation.

Thursday, May 21, 2009

Boulangeries Creativas

Según la Universidad Nacional de Tucumán, hay alrededor de 10.000 alumnos que asisten a la carrera de publicidad, conjugando la totalidad extraída de las universidades estatales/privadas y los terciarios de la carrera de publicidad.

Sin datos fehacientes ni oficiales, pero basándome en el sentido común, en la Argentina, la cantidad de personas empleadas directamente con la publicidad, léase agencias propiamente dicho, no superan los 6.000 puestos efectivos. Haciendo una pequeña cuenta, en el hipotético caso que toda la plana “profesional” fuera removida de su cargo, sólo el 60% de los egresados tendrían chances de disputarse una banca en este ambiente tan competitivo, que fluctúa entre el oficio y el profesionalismo o la catarsis de muchos para tener un “título” porque se lo exigen los padres.

Planteada la situación arriba, el primer interrogante: Qué hacer para que uno forme parte de los selectos y no quedar desplazado o condenado a realizar trabajos periféricos a la publicidad o ni siquiera eso?Hurgando entre conceptos expuestos por gurúes internacionales de la economía, marketing o publicidad, me quedo con una simple frase de los economistas suecos Nordstrom y Ridderstrale: “Talent makes capital dance” (el talento mueve los capitales).

Sostienen que “Talented individuals are mobile monopolies with global passports”, quiere decir, que para aquellos talentosos no existen fronteras ni limitaciones por las vacantes de trabajo, porque las empresas amoldan un trabajo según sus competencias y no viceversa. Hoy en día se contrata a las personas talentosas, para que generen mayores dividendos para la empresa y, por consiguiente, para los accionistas.

El universo laboral siempre está en búsqueda de individuos con dones que se puedan capitalizar desde varios puntos de vista; desde nutrir a los demás compañeros, hasta potenciar el conocimiento de todos los sectores, mancomunando todas las competencias y dirigirlas hacia una meta u objetivo.Por algo, estos autores escandinavos, debajo del título de su libro “Karaoke Capitalism”, pusieron el copy “Daring to be different in a copycat world”.

La realidad empresarial actual se basa en una simple regla: aquella fórmula que nos trajo buenos resultados hay que mantenerla hasta que se agoten los recursos. Justamente en este ambiente vertiginoso y globalizado, donde los tiempos los marcan Wall Street y las demás bolsa de valores, los accionistas están sedientos de innovaciones, de nuevas ideas, conceptos y paradigmas para continuar expandiendo su imperio capitalista. Y para ello qué piden? Individuos diferentes, que encarnan el prototipo mesiánico para agrandar las arcas de bienes, que se abracen a la frase “think out of the box”. Seres capaces de ir contra las normas y reglas establecidas, las tiren abajo y creen nuevas. La novedad es enemiga de la rutina, y la rutina es el peor enemigo de cualquier ser humano. Sólo que no todos se animan a ser “diferentes” por el riesgo que implica y muchas veces quedar como un ridículo social.Habiéndome explayado dilatadamente, paso al plano argentino y cómo repercute específicamente este fenómeno en el ambiente publicitario.

Por 1960 se le hizo un reportaje a Rosser Reever, un notable publicitario que focalizaba su estrategia alrededor del unique selling position, y cuando se le preguntó sobre los Copywriters Hall of Fame Awards, contestó: “Todo este tipo de premiaciones a la industria publicitaria le hizo más mal que bien. Por ejemplo, hace poco entró un joven redactor embalado con querer ganar algún premio y nos costó más de un año sacárselo de la cabeza”.

Elegí precisamente ese párrafo para el desglose que viene a continuación:En la década de los 90 arribaron los grandes creativos Ramiro Agulla y Carlos Bacetti, y con menor resonancia la agencia de Fernando Vega Olmos y Hernán Ponce, que arrasaron en todos los festivales que se presentaron, imponiendo una impronta creativa absolutamente distintiva, que acaparó la atención de potenciales anunciantes y le fiaron su imagen y capital a las agencias de dichos personajes.

A partir de ese momento, sobre todo ya llegando al nuevo milenio, muchos jóvenes vieron en esos personajes un modelo de trabajo, una devoción e idolatría que los impulsaría a anotarse a las carreras de publicidad, comenzando por las universidades. Muchos vieron que lo que tenían para ofrecer estas casas académicas, distaba de lo que ellos querían ser: o sea un Agulla, un Bacetti o un Ponce. Léase que sus cañones apuntaban específicamente al área creativa, ya que lo único que estaba a la vista de todos, eran las producciones creativas, amoldadas a cada uno de los vehículo de comunicación.

Fiel a la avivada criolla, varios, entre ellos los mismos A&B, fundaron sus “escuelitas” de creativos, que con el paso del tiempo surgieron como hongos. Como no son evaluados ni regulados por el CONEAU, pueden sugerir el material que ellos quieran o simplemente convertir las clases en un taller práctico sin bagaje teórico. A la par de toda esta movida, surgen Latinspots y Adlatina. Lo que, a mi criterio, son las Caras y Gente de la publicidad, donde en la mayoría de sus notas se muestran a los creativos felices mostrando sus galardones, premios, menciones o cómo se preparan para los Cannes, que están por vivir. Adiciono la multiplicación de concursos publicitarios que se establecieron.

Todo esto convergido en un crisol funde como resultado un cocktail explosivo, que ya se refleja en el ambiente: por un lado, las agencias que se florearon y vanagloriaron en los 90, A&B y VOP, perdieron gran cantidad de clientes, porque no supieron cómo retenerlos. Qué paso? Simple, emplearon la creatividad como fin y no como medio. Los anunciantes vieron que no se cumplieron sus objetivos por ende, la agencia se queda sin una cuenta.Volcándome nuevamente sobre los autores suecos, encontré una respuesta sumamente coherente al párrafo anterior, que cuando las empresas encuentran una fórmula exitosa no la largan. A veces hay que sacrificar ganancias a corto plazo, porque lo que vale una empresa se base en la expectativa de futuras ganancias. Por algo las agencias multinacionales, más allá de pertenecer a Omnicom,
WPP Group plc, Interpublic, Publicis, Dentsu o Havas, suelen proyectarse a futuro. Por ejemplo, JWT ya supero holgadamente los 100 años y 80 en nuestro país. A diferencia de las caseras antes mencionadas, que se tambalean sobre la cuerda floja.

Acá lo que se busca, sujeto a la idiosincrasia, es el éxito inmediato, no importa lo que sea, lo imperante es hacerse unos pesos, después si la industria sigue vemos. He aquí la respuesta de la fugaz repercusión a nivel internacional de las agencias autóctonas. Eso no quita que haya otras que tienen éxito, como la agencia Del Campo, Diálogo entre otras, que supieron cómo mantenerse en pie y no dejarse avanzar por las multinacionales (aunque Del Campo es de Nazca S&S).

Cuál es mi conclusión de todo esto? La siguiente:Los jóvenes que ingresan a las diferentes “escuelitas” lo hacen con la idea de que quieren ser como tal redactor o como tal director de arte, porque lo ven como modelo a seguir, que ganó gran cantidad de premios. Encarnan el éxito. Todo potenciado por las revistas que comenté antes. En vez de ser originales (de hecho, la publicidad se basa en la originalidad, ya sea creativa, estratégica o lo que fuere) se basan en fórmulas ya preestablecidas y explotadas, sin poder extraer todo su potencial original, lo que tanto necesita cualquier industria.

Aquellos que salen como pan caliente de las boulangeries creativas son imitaciones de los creativos consagrados, que toman la publicidad como medio para catapultarlos a la fama mundial por su creatividad, en vez de aportar sus capacidades para obtener un beneficio mayor en conjunto con toda la agencia.Esto se refleja en el auge actual, sabiendo que existen en la Argentina más de 20 escuelitas creativas, a diferencia de los pocos cursos de capacitación para el área de medios o cuentas. Ni hablar de planificación estratégica, cuya asociación Account Planning Group Argentina, tiene 21 socios con alto seniority en agencias multinacionales. Como consecuencia, tenemos una publicidad devaluada, por falta de criterio y basada en el plagio e imitaciones parciales Como en este país todos somos licenciados en opinología, nadie suele proponer soluciones sobre lo que opina.Yo por el momento lo que tengo para ofrecer como solución, es la reestructuración de los planes actuales educativos.

Desde mi persona estoy ayudando a darle un nuevo armado a los programas de mis materias.Invito al que quiera a opinar lo haga con CRITERIO y CONCEPTOS. Sobre todo las criticas son bienvenidas, pero con FUNDAMENTOS. Los que pongan algún comentario que no enriquezca el blog, no lo publicaré.

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