The Paternal Pedestal (English Version)

Young people sipping a drink among friends, laughing and discussing about conquering girls and the new fashion trends.
A typical family, with parents in their mid-thirties, walking jovial into their new penthouse with a gorgeous metropolitan view.
A young woman in her twenties, gets back home (an old refurbished building) exhausted from work, lies down over the new leather couch surrounded by modern furniture, turns on her 52” flat-screen TV and calls a friend with her I-Phone. These are some of the daily ads messages to which a young adult is exposed.

Those characters embody success, the fullness of life, beauty, modernity and above all, the pattern advertisers want to disseminate: an aspirational status supported by the reference group. It is remarkable that this type of television commercials is pointed to a fraction of the hierarchical pyramid of the population.
Argentina, like all third world countries, has a huge gap between rich and poor, which is dilating in time and subsequently wiping out the national economy’s main boiler gradually: the middle class. Therefore, in a population where class upgrades are diminishing, advertising has become a showcase which displays what everyone wants to be but very few are able to achieve.
Guillermo Oliveto (President of the Marketing Association of Argentina) wrote a book "They are not extraterrestrial" (which talks about Argentinians’ consumption habits) where he concludes that in our country there is a fourth class, which lies between the middle and the low class. It is the poor class, as a result of the crucible of social values, realities and the unstable and vertiginous local economy: families and single individuals who keep middle class traditions and customs, to which previously they belonged, but now earn a low-class salary.
I would add a new subcategory in the social ladder which fits inside the upper middle class, where most of the advertising artillery is targeted. This division includes all young people who are between 25 and 30 years, whether professionals, workers, married, etc. The so called hinge-generation.

Making a parallel between what ad spots communicate and the reality of these young people we run into a divergence: while they live with their parents, they see themselves reflected in the commercials, because they use their paltry salaries for their hangouts. Ergo they still belong to the elite.
However, if anyone wishes to become independent, he would live in anguish and austerity, due the low salaries, the informal labor (reaching 41.6% - Source: INDEC), among other reasons, that person has no choice but to rent a small apartment in an insecure neighborhood. This puts in evidence that advertising helps to boost social exclusion. Formerly he belonged to the elite group and now he is an outcast.
There was recently a statistic that revealed disturbing results: 40% of young people between 25 and 30 years still live with their parents. Not only as a matter of convenience, but the fact that independence brings more problems to the plausible benefits. One is worth, not for himself but for the pedestal carved and supported by his parents.

The ads business should take note of this phenomena and work towards a horizon of complicity, support, etc.

El Pedestal Paternal

Jóvenes degustando un trago con sus amigos, debatiendo sobre la “mala onda” que es tener un grano en medio de la frente.

Familia tipo, con padres en sus cortos 30 años, entrando jovialmente a su nueva vivienda propia, dentro de un country exclusivo con vista a la laguna central.

Una mujer que recién supero su adolescencia, llega agotada del trabajo, entra a su loft para recostarse sobre un diván, prender su plasma y comenzar a hablar por celular con una de sus amigas.

Estas son algunas de las postales publicitarias diarias a las que un joven adulto se expone.

Representan el éxito, la plenitud de la vida, la belleza, la modernidad; sucintamente, el patrón que los anunciantes desean mostrar: un aspiracional sustentado por el denominado grupo de referencia .

Cabe destacar, que este tipo de comerciales televisivos van dirigidos a una mínima parte de la pirámide jerárquica de la poblacional nacional.

Argentina, como todos los países que reflejan síntomas tercermundistas, posee una brecha entre ricos y pobres, que con el pasar del tiempo se va dilatando, haciendo desaparecer paulatinamente la balanza de toda economía nacional: la clase media.

Entonces, en una población disminuida en sus posibilidades equitativas, la publicidad se tornó en una vidriera que ostenta lo que todos desean, pero muy pocos están en condiciones de obtenerlo.

Guillermo Oliveto en su libro “No son extraterrestres” llega a la conclusión que en nuestro país existe una cuarta clase, que se aglutina entre la media y baja. Se trata de la clase empobrecida, resultado del crisol social de valores, realidades y la vertiginosa e inestable economía autóctona: familias e individuos solitarios que conservan las tradiciones y costumbres provenientes de la clase media, a la cual previamente pertenecían, pero que ostentan un bolsillo magro de clase baja.

En la actualidad, a mi criterio, es pertinente agregar una nueva subcategoría en el escalafón social que se acomoda dentro de la clase media alta, público al cual está dirigida gran parte de la publicidad.

Esta división abarca a todos los jóvenes que ronden entre los 25 y 30 años, ya sean profesionales, trabajadores, casados, etc. La denominada generación bisagra.

Haciendo un paralelismo entre lo que ofrecen las publicidades y lo que es la realidad para esos jóvenes, se llega a una divergencia: mientras uno convive con sus padres, se siente reflejado en las publicidades, porque sus ingresos laborales los usa para beneficio propio. Ergo sigue perteneciendo a la elite.

En cambio, si uno desea independizarse, viviría con angustia, porque con el sueldo que se gana, adicionado a la gran cantidad de trabajo en negro que todavía existe (llega al 41,6% - Fuente:INDEC), la obra social básica que se ofrece, entre otras causas, dicha persona no tiene más opción que alquilar un pequeño departamento en un barrio al que no estaba acostumbrado y vivir en la austeridad.

Pone en evidencia una exclusión social marcada por la publicidad. Antes pertenecía al grupo selecto, ahora es un marginado.

Sin ir más lejos, recientemente hubo una estadística que arrojo datos inquietantes: el 40% de los jóvenes entre 25 y 30 años continúan viviendo con sus padres. No sólo por una cuestión de comodidad, sino por el hecho que el independizarse trae más problemas a diferencia de los plausibles beneficios.

Uno se hace valer, no por si mismo, sino por el pedestal labrado y sostenido por los padres.

La publicidad debe contemplar este fenómeno y posicionar el timón hacia un horizonte que trabaje sobre el concepto de la complicidad, el de apoyo, etc.