Boulangeries Creativas

Según la Universidad Nacional de Tucumán, hay alrededor de 10.000 alumnos que asisten a la carrera de publicidad, conjugando la totalidad extraída de las universidades estatales/privadas y los terciarios de la carrera de publicidad.

Sin datos fehacientes ni oficiales, pero basándome en el sentido común, en la Argentina, la cantidad de personas empleadas directamente con la publicidad, léase agencias propiamente dicho, no superan los 6.000 puestos efectivos. Haciendo una pequeña cuenta, en el hipotético caso que toda la plana “profesional” fuera removida de su cargo, sólo el 60% de los egresados tendrían chances de disputarse una banca en este ambiente tan competitivo, que fluctúa entre el oficio y el profesionalismo o la catarsis de muchos para tener un “título” porque se lo exigen los padres.

Planteada la situación arriba, el primer interrogante: Qué hacer para que uno forme parte de los selectos y no quedar desplazado o condenado a realizar trabajos periféricos a la publicidad o ni siquiera eso?Hurgando entre conceptos expuestos por gurúes internacionales de la economía, marketing o publicidad, me quedo con una simple frase de los economistas suecos Nordstrom y Ridderstrale: “Talent makes capital dance” (el talento mueve los capitales).

Sostienen que “Talented individuals are mobile monopolies with global passports”, quiere decir, que para aquellos talentosos no existen fronteras ni limitaciones por las vacantes de trabajo, porque las empresas amoldan un trabajo según sus competencias y no viceversa. Hoy en día se contrata a las personas talentosas, para que generen mayores dividendos para la empresa y, por consiguiente, para los accionistas.

El universo laboral siempre está en búsqueda de individuos con dones que se puedan capitalizar desde varios puntos de vista; desde nutrir a los demás compañeros, hasta potenciar el conocimiento de todos los sectores, mancomunando todas las competencias y dirigirlas hacia una meta u objetivo.Por algo, estos autores escandinavos, debajo del título de su libro “Karaoke Capitalism”, pusieron el copy “Daring to be different in a copycat world”.

La realidad empresarial actual se basa en una simple regla: aquella fórmula que nos trajo buenos resultados hay que mantenerla hasta que se agoten los recursos. Justamente en este ambiente vertiginoso y globalizado, donde los tiempos los marcan Wall Street y las demás bolsa de valores, los accionistas están sedientos de innovaciones, de nuevas ideas, conceptos y paradigmas para continuar expandiendo su imperio capitalista. Y para ello qué piden? Individuos diferentes, que encarnan el prototipo mesiánico para agrandar las arcas de bienes, que se abracen a la frase “think out of the box”. Seres capaces de ir contra las normas y reglas establecidas, las tiren abajo y creen nuevas. La novedad es enemiga de la rutina, y la rutina es el peor enemigo de cualquier ser humano. Sólo que no todos se animan a ser “diferentes” por el riesgo que implica y muchas veces quedar como un ridículo social.Habiéndome explayado dilatadamente, paso al plano argentino y cómo repercute específicamente este fenómeno en el ambiente publicitario.

Por 1960 se le hizo un reportaje a Rosser Reever, un notable publicitario que focalizaba su estrategia alrededor del unique selling position, y cuando se le preguntó sobre los Copywriters Hall of Fame Awards, contestó: “Todo este tipo de premiaciones a la industria publicitaria le hizo más mal que bien. Por ejemplo, hace poco entró un joven redactor embalado con querer ganar algún premio y nos costó más de un año sacárselo de la cabeza”.

Elegí precisamente ese párrafo para el desglose que viene a continuación:En la década de los 90 arribaron los grandes creativos Ramiro Agulla y Carlos Bacetti, y con menor resonancia la agencia de Fernando Vega Olmos y Hernán Ponce, que arrasaron en todos los festivales que se presentaron, imponiendo una impronta creativa absolutamente distintiva, que acaparó la atención de potenciales anunciantes y le fiaron su imagen y capital a las agencias de dichos personajes.

A partir de ese momento, sobre todo ya llegando al nuevo milenio, muchos jóvenes vieron en esos personajes un modelo de trabajo, una devoción e idolatría que los impulsaría a anotarse a las carreras de publicidad, comenzando por las universidades. Muchos vieron que lo que tenían para ofrecer estas casas académicas, distaba de lo que ellos querían ser: o sea un Agulla, un Bacetti o un Ponce. Léase que sus cañones apuntaban específicamente al área creativa, ya que lo único que estaba a la vista de todos, eran las producciones creativas, amoldadas a cada uno de los vehículo de comunicación.

Fiel a la avivada criolla, varios, entre ellos los mismos A&B, fundaron sus “escuelitas” de creativos, que con el paso del tiempo surgieron como hongos. Como no son evaluados ni regulados por el CONEAU, pueden sugerir el material que ellos quieran o simplemente convertir las clases en un taller práctico sin bagaje teórico. A la par de toda esta movida, surgen Latinspots y Adlatina. Lo que, a mi criterio, son las Caras y Gente de la publicidad, donde en la mayoría de sus notas se muestran a los creativos felices mostrando sus galardones, premios, menciones o cómo se preparan para los Cannes, que están por vivir. Adiciono la multiplicación de concursos publicitarios que se establecieron.

Todo esto convergido en un crisol funde como resultado un cocktail explosivo, que ya se refleja en el ambiente: por un lado, las agencias que se florearon y vanagloriaron en los 90, A&B y VOP, perdieron gran cantidad de clientes, porque no supieron cómo retenerlos. Qué paso? Simple, emplearon la creatividad como fin y no como medio. Los anunciantes vieron que no se cumplieron sus objetivos por ende, la agencia se queda sin una cuenta.Volcándome nuevamente sobre los autores suecos, encontré una respuesta sumamente coherente al párrafo anterior, que cuando las empresas encuentran una fórmula exitosa no la largan. A veces hay que sacrificar ganancias a corto plazo, porque lo que vale una empresa se base en la expectativa de futuras ganancias. Por algo las agencias multinacionales, más allá de pertenecer a Omnicom, WPP Group plc, Interpublic, Publicis, Dentsu o Havas, suelen proyectarse a futuro. Por ejemplo, JWT ya supero holgadamente los 100 años y 80 en nuestro país. A diferencia de las caseras antes mencionadas, que se tambalean sobre la cuerda floja.

Acá lo que se busca, sujeto a la idiosincrasia, es el éxito inmediato, no importa lo que sea, lo imperante es hacerse unos pesos, después si la industria sigue vemos. He aquí la respuesta de la fugaz repercusión a nivel internacional de las agencias autóctonas. Eso no quita que haya otras que tienen éxito, como la agencia Del Campo, Diálogo entre otras, que supieron cómo mantenerse en pie y no dejarse avanzar por las multinacionales (aunque Del Campo es de Nazca S&S).

Cuál es mi conclusión de todo esto? La siguiente:Los jóvenes que ingresan a las diferentes “escuelitas” lo hacen con la idea de que quieren ser como tal redactor o como tal director de arte, porque lo ven como modelo a seguir, que ganó gran cantidad de premios. Encarnan el éxito. Todo potenciado por las revistas que comenté antes. En vez de ser originales (de hecho, la publicidad se basa en la originalidad, ya sea creativa, estratégica o lo que fuere) se basan en fórmulas ya preestablecidas y explotadas, sin poder extraer todo su potencial original, lo que tanto necesita cualquier industria.

Aquellos que salen como pan caliente de las boulangeries creativas son imitaciones de los creativos consagrados, que toman la publicidad como medio para catapultarlos a la fama mundial por su creatividad, en vez de aportar sus capacidades para obtener un beneficio mayor en conjunto con toda la agencia.Esto se refleja en el auge actual, sabiendo que existen en la Argentina más de 20 escuelitas creativas, a diferencia de los pocos cursos de capacitación para el área de medios o cuentas. Ni hablar de planificación estratégica, cuya asociación Account Planning Group Argentina, tiene 21 socios con alto seniority en agencias multinacionales. Como consecuencia, tenemos una publicidad devaluada, por falta de criterio y basada en el plagio e imitaciones parciales Como en este país todos somos licenciados en opinología, nadie suele proponer soluciones sobre lo que opina.Yo por el momento lo que tengo para ofrecer como solución, es la reestructuración de los planes actuales educativos.

Desde mi persona estoy ayudando a darle un nuevo armado a los programas de mis materias.Invito al que quiera a opinar lo haga con CRITERIO y CONCEPTOS. Sobre todo las criticas son bienvenidas, pero con FUNDAMENTOS. Los que pongan algún comentario que no enriquezca el blog, no lo publicaré.