El Gran Cisma

confiar.
(Del lat. *confidāre, por confidĕre).
1. tr. Encargar o poner al cuidado de alguien algún negocio u otra cosa.
Real Academia Española

“Los discursos inspiran menos confianza que las acciones” – Aristóteles

“Collaboration requires trust. Trust has to be earned. Over time people learn to trust you for your ability.” – Ridderstrale y Nordstrom en Karaoke Capitalism


Confiar…palabra formada por 6 letras, pero cuyo significado contiene todo tipo de interpretaciones. En este caso, la palabra se viste de tensiómetro, para juzgar la relación actual entre agencias y anunciantes.
En el ámbito de las organizaciones y las empresas, dicho término es el parámetro interno clave, para que los negocios de desarrollen según lo esperado, más allá que las variables externas, como la economía de una región, pueden incidir en los resultados finales de manera directa o indirecta. O sea que, cuando impera la confianza, quiere decir que hay una fluida comunicación y delegación de poderes, porque los miembros de la empresa se confían mutuamente y eso evita que haya una feroz competencia por el mando. Saben que pueden apoyarse en cada uno de sus colegas, porque creen en cada una sus virtudes y, por consecuencia, en sus responsabilidades.
A la par, permite una libertad a cada uno de sus miembros, para que desarrollen sus individualidades al máximo y luego, colectivamente, le propine una mirada holística a la empresa, como una especie de caleidoscopio, para actuar en el mercado y diferenciarse de la competencia.
Sucintamente, refleja que la confianza es el vehículo más idóneo y legítimo para potenciar los talentos de una organización y, por ende, obtener mejores resultados.
A continuación, un travelling hacia otra de las categorías de la confianza, polémico y crítico por cierto, cuando una empresa debe trasladar o delegar poder y responsabilidad a una entidad externa, que, supuestamente, maneja un ambiente en particular, mucho mejor que la misma organización.
Para llegar a entablar un vínculo estrecho entre ambas organizaciones, en este caso, agencias de publicidad y anunciantes, deben ir conociéndose mutuamente e ir ajustando con el tiempo una visión en cojunto del entorno y los mercados, sobre todo, aquellos en los cuales se mueve el anunciante. Esto, lo dicen los libros, como siempre, porque en la práctica se refleja lo que dista de la teoría.

Luego del dilatado preámbulo, me adentro a lo que me concierne específicamente: agencias y anunciantes.
En 2003, asistí como estudiante al Ojo de Iberoamérica, realizado en el subsuelo del Hilton en Puerto Madero. Una vez sentado en el auditorio para escuchar una conferencia de Damián Kepel, vi sobre el estrado una mesa de ping pong. Aparece el, por aquel entonces, Director General Creativo de Y&R, y comienza a llamar gente del público para jugar al ping pong. Con los voluntarios demuestra ser un buen jugador, pero al rato llama a los campeones argentinos de dicha disciplina, que demuestran un juego vistoso y armonioso. Kepel hizo una analogía entre el ping pong y la relación agencia-anunciante. Demostró que si los dos juegan en “primera división” los resultados posteriores serán mucho más exitosos, a diferencia si uno es profesional en su rubro y el otro un mediocre.
Linda metáfora utópica, porque el hoy muestra una realidad diametralmente diferente: comenzando por los famosos “concursos” , yo creo que están mal hechos, lo que implica gran responsabilidad a los mismos anunciantes, porque allí lo que se juzga es la creatividad, o sea se elige a la agencia, no por su capacidad de satisfacer la demanda del potencial cliente, sino por su “originalidad” empleada.
Muchas veces los brand manager, marketineros de pura cepa o de alguna otra profesión estructurada, no se fijan lo que está pasando en la aldea publicitaria. No suelen estar al tanto de lo peligrosos que se pueden tornar los creativos vedettistas, con el ego inflado, que no aceptan un NO a la hora de aprobar una campaña, aquellos, que ven la publicidad como un oficio y no como profesión.
Reculando hasta el concepto anterior, en otras palabras, lo único tangible que tiene un anunciante de su nueva agencia, es lo que produjo en materia creativa, ya que los resultados finales de sus otros clientes y si se cumplieron con los objetivos de marketing, reposan bajo una lápida infranqueable.
Un anunciante recién puede juzgar a una agencia, luego de haber realizado una campaña, además que muy a menudo, es difícil recolectar los datos finales sin un amplio margen de error. Dicha consecuencia le da a la agencia una buena excusa externa, en caso de haber fallado en no cumplir con las expectativas del flamante anunciante.
Apoyándome sobre las agencias multinacionales radicadas en el país, por más que el cliente esté en desacuerdo y descontento con lo producido por su agencia, no tiene chance alguna de cambiar o llamar a concurso porque, a nivel internacional, su empresa delegó lo publicitario a una cadena global. Nada que hacer al respecto, la jerarquía organizacional es la que manda. Por ejemplo FIAT es atendida a nivel mundial por Leo Burnett.
Saltando el cerco, llegamos a aquellos individuos que le confían sus marcas a “conocidos”. Todos sabemos que los contactos es capital potencial y de uno depende hacerlo realidad. La publicidad no es la excepción, sino todo lo contrario: muchos gerentes de marketing, de marca o de producto, entablan una fuerte amistad con muchos personajes del ámbito publicitario.
Después de la filmación, uno de los creativos top invita a su cliente a una fiesta realizada por Adlatina. De repente,el gerente se encuentra con un mundo soñado, todo es joda, marihuana y alcohol por doquier, cree que se halla en el edén mundano y que el creativo es un tipo que está en la onda, por eso le confía su marca, porque es cool.
Obviamente esto no lo hacen todos los gerentes, lo tomo como hipotético caso para ilustrar algo que se asemeje moderadamente a la realidad. Dependiendo de la personalidad del producto o marca, es más fácil caer en la tentación de delegar el mando a un creativo que inspira modernidad, originalidad y creatividad.
No siempre es color de rosas ese tipo de decisiones.
A continuación paso a mostrar casos concretos, como el escepticismo y el descontento va tomando progresivamente protagonismo en las mesas ovaladas de los altos directivos de una empresa, cuando es hora de ver los resultados que arrojó la última campaña:
Ø Gran mayoría de anunciantes desencantados con sus agencias de publicidad, y no solamente porque no puedan medir el resultado de sus esfuerzos. La encuesta usó con los anunciantes un test de lealtad que consistió en la pregunta: ¿qué probabilidades hay de que usted recomiende el servicio que le brinda su agencia? Solamente 21% contestó que lo haría. Fuente: Forrester Research
Ø La empresa Telecom, cuya campaña manejaba desde hace años la agencia Agulla & Baccetti, fue seducida por nuevas firmas y puso así punto final a su relación comercial de antaño. Fuente: Clarín
Ø Una encuesta realizada recientemente revela que los anunciantes distan mucho de estar satisfechos con el trabajo de sus agencias y se abocan a la tarea de revisar sus procesos.
Ø Solamente 11% de los encuestado manifestó intenciones de retener su actual agencia de publicidad, marketing y relaciones públicas sin antes realizar una profunda revisión. Fuente: CitiGate
Ø El concepto de partnership entre agencia, cliente y medios se diluyó. Fuente: Portal Publicitario

La lectura que uno puede hacer de estos datos secundarios, indican una reacción negativa por parte del anunciante, percatándose que, al ser difícil medir el ROI (Return Of Investment), no podían juzgar por sus labores a las agencias.
Dónde radica el error? Recae en gran medida sobre el creativo estrella, que toma el protagonismo y no deja que todos los sectores de la agencia estrechen sus vínculos con el cliente, para generar un pacto de socios, de confianza. El trabajo en equipo es la mejor dosis para curar, y por ende, satisfacer las demandas y necesidades del anunciante.
La solución: El acercamiento constante hacia el cliente, el trabajo en conjunto, para que el concepto de confianza puede germinarse y desarrollar una plataforma sólida que contenga las relaciones bilaterales y las afiance al mismo tiempo. Infundirle tranquilidad a aquellos que depositan en las manos de los publicitarios su más preciado retoño: la marca y su imagen.
Como bien recalca Mercedes en los comentarios del post anterior, los EFFIE desembarcaron en el país el año pasado. El galardón tiene como objetivo premiar a agencias y anunciantes en conjunto, por su labor mancomunado desde la elaboración de una estrategia hasta la exposición de los resultados finales. Teamwork rules. Marcan una nueva tendencia en nuestro país pedante.