Centrales vs. Agencias

Competencia y amenaza son célebres términos dentro del ambiente publicitario, esencialmente por encarnar dos vertientes de contenido, de las que se embeben las agencias para poder inspirarse en pos de esbozar una estrategia de comunicación para que su cliente arribe a destino deseado, una vez finalizado el año lectivo.

Dicho párrafo concierne al conocimiento popular de la profesión, porque debajo de los visibles cauces cristalinos fluye un desagüe hediondo, que todos prefieren mantenerlo oculto. Se trata de la versión nefasta de estos dos conceptos que afecta directamente a las agencias, son las amenazas y competencias externas, que deben ser férreamente combatidas para sobrevivir en un entorno revoltoso.

Generalmente si un accionista desea invertir sus capitales en un determino país, lo primero que hace es cerciorarse que la economía sea moderadamente estable con tendencia creciente, y para corroborarlo se basa en ciertos parámetros estadísticos. Entre ellos, tiene la opción de notificarse cuál fue la inversión publicitaria anual en comparación a años anteriores y cómo fue variando cíclicamente la cantidad de puestos efectivos dentro del rubro.

Así queda evidenciado que las empresas, sensibles a los cambios económicos, realizan primariamente, en caso de verse amenazadas, recortes en su presupuesto publicitario, afectando directamente al desarrollo de la industria de las agencias de publicidad, cuyo motor de crecimiento es precisamente la prosperidad corporativa.

Esta amenaza es un factor intermitente y esporádico que suele pegar una sola vez en seco, dándole la oportunidad a las agencias de reponerse paulatinamente y acostumbrarse a las nuevas reglas de juego impuestas por la economía de turno.

A continuación, un peligro bicéfalo que hace un tiempo comenzó a invadir territorio exclusivo de las agencias de publicidad: las centrales de medios. Por un lado amenazan directamente quitándole protagonismo y por el otro, son competencia porque sus servicios ofrecidos se asemejan cada vez más a aquellos brindados por las agencias.

Comenzando por el contexto, la balanza se inclina notablemente a favor de las centrales, porque en las sociedades, ya sean de Occidente u Oriente, hay una proliferación y multiplicación de canales de comunicación alternativos, gracias a la digitalización y la tecnología. Este fenómeno mundial fue acaparado por las centrales de medios, que se ven potenciadas si uno se fija cuál fue su origen: la venta y negociación de espacios en medios tradicionales.

Dentro del paquete convencional (TV, Radio, Vía Pública y Gráfica) se le ofrece al cliente nuevas formas de pautar, para hacer llegar efectivamente el mensaje al target del cliente. Las agencias en este punto no pueden hacer demasiado, ya que en ellos está la elaboración creativa del contenido del mensaje, que posteriormente pasa a las manos de las centrales, encargadas de distribuir a través de todos los canales posibles.

Otro punto a tener en cuenta: las agencias operan casi en su totalidad con variables blandas, no tanto extraídas de los insights de los consumidores, sino de la creatividad de los directores de arte y los redactores de agencia, que apelan a su emotividad para impactar con ideas rebuscadas y a veces ridículas. Esto implica la dificultad de medir el impacto en la audiencia, por una cuestión de no tener variables tangibles o palpables que indiquen datos fehacientes para su posterior análisis. Como la creatividad tiene sus orígenes en la subjetividad, suele ser defectuoso medir sus verdaderos efectos en el receptor.
Sobre este aspecto, nuevamente las centrales se encuentran en ventaja. Tienen un sistema más metódico-teórico/práctico para esbozar sus estrategias, que se basan en un híbrido integrado por variables blandas y duras, fruto del análisis minucioso de investigaciones cuantitativas y cualitativas.
Por un lado, tienen la certeza de demostrar al cliente, cuales son los medios para pautar, basándose en resultados obtenidos por la cruza de variables duras (afinidad con los medios, exposición promedio, etc.). De esta manera, la empresa tiene datos objetivos, que le permiten paliar cierta incertidumbre antes de invertir, por el simple hecho de tener ante sus manos una planilla que le permite calcular hacia futuro y prever el impacto que tendrá en los consumidores.

Junto a este sistema de planificación, las centrales avanzan cada vez más sobre el sector de las variables blandas, aplicándole creatividad estratégica para generar un contenido efectivo, aplicando el know how de las propiedades y ventajas de cada medio, y luego presentarle al cliente un nuevo servicio adicional al paquete de medios. Como las empresas necesitan de los medios para pautar sus mensajes, pueden prescindir perfectamente de las agencias, teniendo la posibilidad de encontrar en las mismas centrales una solución al armado de contenido.

Para concluir con esta comparación contemporánea entre centrales y agencias, hay un pasaje del libro escrito por Al Ries y su hija Laura en “The fall of Advertising and the rise of PR” que vale la pena mencionar, aunque el autor pone el foco sobre las RRPP. Por un lado comenta que las agencias perdieron efectividad al idear nuevos conceptos a comunicar.

En el mercado local uno puede apreciar los plagios constantes que hay. Sin ir más lejos, el caso de Savaglio, quien realizó la campaña a Macri en las elecciones de Capital durante Junio y se inspiró en un comercial de PlayStation III para realizar el comercial de la candidatura. Después el caso de la agencia Santo de Wilhelm y Anselmo que fue noticia en Londres, ya que los creativos sustrajeron una idea de una banda de rock inglesa y se la apoderaron al realizarle un aviso a Coca Cola Light.
En cambio las centrales tienen la frescura de ser nuevas en el mercado y de contar con una variedad infinita de innovar creativamente entre medios y mensaje, fusionándolos en un único concepto emitido al consumidor.

Las estadísticas arrojan un panorama inquietante pasa las agencias si no revierten lo que tienen para ofrecer a los clientes. El año pasado las centrales en Argentina se llevaron el 65% de la torta publicitaria. Competencia y amenaza continúan siendo célebres términos dentro del ambiente publicitario, por encarnar dos desagües mortíferos que ahogan la futura existencia de las agencias