Hacia donde se dirige la publicidad?

Hace unos 2500 años, surgen los primeros medios de propaganda (Alba, Libelli, Kyrbos y Axones) en Roma y Grecia, al igual que los heraldos, personajes pagos que a viva voz recomendaban ciertos productos de algunos mercaderes. Los fenicios también procuraban en resaltar su oferta, sinónimo actual de publicidad comercial y competencia.

Arribando a la Edad Media, nos topamos con Gutenberg en Mainz, inventor de los tipos móviles, que hizo posible la publicación simultánea de un mismo aviso en los medios gráficos de antaño. Aquí se gesta el punto de partida de la etapa moderna de la publicidad.

Cabe la pena destacar, que en dicha época, otro aspecto a tener en cuenta es que las “empresas” comenzaban a distinguirse de sus competidores indirectamente. Se hacían notar poniendo una insignia distintiva de su oficio sobre la puerta de entrada al comercio.

Otro punto inflexivo hacia la publicidad que conocemos, se protagonizó en 1711, cuando el periódico inglés The Spectactor descubre que la venta de sus espacios a anunciantes les permite abaratar costos de producción. Como consecuencia de éstos, los anunciantes financiaron luego los costos de la edición. La tarifa se estableció en función de la tirada.

1845 fue una fecha cumbre para la profesión, porque nace la primer agencia de publicidad en suelo francés: Société Genérale des Annonces. Su función radicaba en ser el mediador entre anunciante y los diferentes medios de comunicación.

Hacia el siglo XX las agencias tienen como premisa mantener presente el nombre de la marca en la mente del potencial cliente. Luego, se hace foco en la implementación de argumentos como un recurso persuasivo para motivar la compra de productos.

En 1920 irrumpe en la sociedad la radio, flamante vehículo que representaba una nueva manera de llegarle al público, obligando a las agencias a elaborar un nuevo formato para editar sus mensajes.

Pisando la mitad del siglo pasado, la publicidad se vuelve una actividad profesional por un fenómeno mundial: aparece la televisión. Al estudiar este nuevo medio, las agencias deben recurrir a las ciencias sociales, sobre todo a la psicología, porque la televisión fue y es un fenómeno influyente en la conducta de la sociedad.

Avanzando un poco más Reeves crea por los 60 una nueva técnica basada en el USP (Unique Selling Position) y una década después surge el concepto del posicionamiento, aportado por Trout y Reis.

Las agencias fueron tomando estas premisas, que modificaron la forma de hacer publicidad y generar el organigrama que hoy todos conocen, más allá que la práctica dista mucho de la teoría.

Encallamos en la actualidad, que antes de ser analizada, conviene refrescar un poco hechos y acontecimientos de los últimos años de la publicidad autóctona que no pueden ser pasados por alto.

· En la década de los 90 entran en escena Agulla y Baccetti, que revolucionan la manera de hacer publicidad con una vuelta creativa única para esa época (ver Boulangeries Creativas)

· Las Centrales de Medios comienzan a crecer y quitarle espacio a las agencias (ver Los 4 Mosqueteros)

· Surgen las pequeñas consultoras de Marketing Directo, RRHH y Promociones (ver Los 4 Mosqueteros)

En base al primer punto mencionado, podemos tener una mayor visión de campo y entender lo que viene a continuación: las agencias perdieron varias veces su identidad, pero siempre lograron adecuarse nuevamente a las necesidades de los anunciantes. Por ejemplo, hace unos 30 años, nacen las centrales de medios con sus respectivos brockers y comienzan a establecerse en el mercado, desplazando a las agencias del negocio que generó su creación, ser el mediador y negociador entre anunciante y medios. Eso generó una reestructuración de agencias, estableciendo el organigrama teórico que impera hasta nuestros días, y la confección de un nuevo servicio para los clientes, que trata de posicionar el producto o servicio del anunciante en la mente de los consumidores, ya sea para incrementar las ventas, ganar participación de mercado o por simple mantenimiento.

Hay un punto interesante que fue marcando un cambio silencioso dentro de las agencias, que recién en la actualidad se puede evidenciar con los diferentes sucesos que están suscitándose dentro de la burbuja publicitaria.

El puntapié inicial lo dieron A&B cuando mediante su campaña de “La llama que llama” produjeron accidentalmente que todo el mundo hablara de las publicidades, pero pocos recordaban la marca. Llegó tener tales dimensiones, que vendieron peluches a raíz de ver simpáticas llamas del NOA hablando estupideces por teléfono. Este fenómeno hizo que los anunciantes se fijaran en las agencias, no por el servicio integral que tenía para ofrecer, sino por las ideas creativas que contenían. Precisamente, lo que buscaban los clientes, no era a la agencia sino a sus “creativos” estrella.

Esta tendencia se extendió con el paso del tiempo, sobre todo si uno mira las cúpulas actuales de las agencias, son creativos que lograron tener un peso importante con campañas pasadas y los grandes accionistas de los conglomerados de la comunicación creyeron que ellos encarnan el éxito.

Estos creativos se dieron cuenta que personificaban lo que el anunciante buscaba, y por eso muchos renunciaron a sus puestos dentro de las agencias que los habían catapultado a la fama para crear su propio emprendimiento.

Ejemplos: Agulla y Baccetti crearon El Cielo y El Infierno, Sebastián Wilhelm llegó de Europa para fundar Santo. Existe La Nube que se autodenomina boutique creativa.

Creo que esto es un nuevo rubro que se abre dentro de la publicidad argentina, las boutiques creativas que tienen como servicio la venta de ideas creativas, que posteriormente pueden ser usadas para video clips de música, comerciales o cualquier uso que un interesado en comprarlo quisiera darle.

Ahora bien, cómo una agencia, con toda su infraestructura y años en el mercado, tiene de repente competencia directa, que está formada por solamente dos creativos, que están en condiciones de atraer una marca fuerte como lo es Coca Cola Light, que le confió su marca a Santo.

Las agencias perdieron ese punto de diferenciación, que es aportar ideas creativas a una marca.

Ahora deben ponerse a ver qué es lo que pueden aportarle al cliente que ningún otro competidor tenga.

A criterio personal y observando movimientos recientes, pareciera ser que la planificación estratégica se perfila a ser el servicio insignia de las agencias.