Advertising vs. Art (English Version)

What is advertising? According to “La mejor publicidad del mundo” (The world’s best ads), broadcast every Saturday evening by TN Channel (http://www.tn.com.ar/), advertising is art. If so, we could ask Dr. Americo Castilla, Former Executive Director of the National Museum of Fine Arts (http://www.mnba.org.ar/), for a free space to exhibit commercials, graphics and radio spots next to masterpieces of local painters like Xul Solar, Petorutti and Enio Iommi.

But, is it really art?

The Cambridge Dictionary defines the word “Art” as:

art
noun
1 [U] the making of objects, images, music, etc. that are beautiful or that express feelings
2 [U] the activity of painting, drawing and making sculpture
3 [U] paintings, drawings and sculptures.
4 [C] an activity through which people express particular ideas
5 [C] a skill or special ability

With a quick overview I didn’t find any definition tied to "commercial purposes." Copywriter and art director’s intention to generate impact is always important, but may the customer be interested to see all his invested budget turn into a work of art? If this profession would lose its core task, subordinated to marketing objectives, perhaps there it could fight its place to become the “8th art”.

A great example is a commercial put on the air on summer 2007 in Argentina called “Que te clavo la sombrilla” (“I stab you with a sunshade”, which in Spanish has sexual connotations). It was produced by the ad agency Del Campo Nazca Saatchi&Saatchi for the former mobile company CTI. All its production cost 800.000 pesos (around US$ 230.000). Once it was launched, people started singing the spot´s song or downloading the ringtone version to their cell phones. You could hear it also sometimes in renowned nightclubs and discotheques. To summarize, the commercial just installed an ephemeral sticky song in the society without any strong bond with the brand. You could notice it because people, when asked, remembered the commercial, not the brand.

Going back to the meaning of “art”, it is also "a manifestation of human activity which expresses a personal and uninterested point of view". The opposite happens when it comes to create an advertising campaign. The creative director puts all his energies to come up with a brilliant idea, if it was already used never mind, because it can be recycled (plagiarism) to win a Golden Lion instead of finding the best way, based on the client’s brief, to accomplish all the marketing objectives. Strategic thinking and dynamic creativity are left by side.

Publicidad versus Arte

La publicidad en el fondo qué es? Como por ejemplo lo que enuncia TN los domingos por la noche, que la publicidad es un arte…ahora yo me pregunto justamente, si la publicidad fuera un arte…por qué directamente no le pedimos un espacio al Dr. Américo Castilla, ex director ejecutivo del Museo Nacional de Bellas Artes para codearse con grandes pintores, como Xul Solar, Petorutti, Enio Iommi, entre otros. Es realmente arte??
Según la Real Academia Española la definición de arte es lo siguiente: Arte. (Del lat. ars, artis, y este calco del gr. t?cnh). 1. amb. Virtud, disposición y habilidad para hacer algo. 2. amb. Manifestación de la actividad humana mediante la cual se expresa una visión personal y desinteresada que interpreta lo real o imaginado con recursos plásticos, lingüísticos o sonoros.
Haciendo un paneo veloz, en ningún momento llego a contemplar que enuncie la frase “con fines comerciales”. La virtud y disposición de hacer algo, muy interesante, pero…al cliente le puede interesa haber invertido fortunas en un comercial para que sea visto como una obra de arte?
Si esta profesión perdiera totalmente el fin último de comunicar o difundir algo con intenciones comerciales, supeditado a los objetivos de marketing del cliente, ahí si se convertiría en un el 8vo arte quizá. Creo que los anunciantes no deben ver con buenos ojos cuando hay ring tones, presencia en los boliches como el “hitazo del verano”, y jóvenes, que en la playa corean al compás “que te clavo la sombrilla”. Uhh hablando tanto del comercial en si, casi me olvido de quien realmente importa en esta circunstancia y es el anunciante silencioso, casi pasando inadvertido ante los ojos pegados a la caja boba para nada más que un grupo de actores apiñados en una playa cantando este jingle tan pegadizo. Para rematar este párrafo, hablé todo el tiempo del comercial, pero de CTI nunca, quien fue el que puso casi 800000 pesos para que la agencia Del Campo/Nazca Saatchi&Saatchi se beneficiara con derechos de autor a la hora de pactar, por ejemplo que Toing o Ubbi tuvieran los derechos de los ring tones. Otro detalle interesante…el arte es “manifestación de la actividad humana mediante la cual se expresa una visión personal y desinteresada”, con esto se sentencia la influencia totalmente personal y carente de sentido crítico por parte de los creativos que arman la campaña con su arrogancia y ego, que suele ser costumbre, más aun si son reconocidos por haber ganado algún Cannes o Clío. Los clientes que muy a menudo creen que todo pasa por la creatividad, se entusiasman con lo que ven y aprueban la idea porque creen que su marca estará presente en todos lados. Este fenómeno suele pasar muy a menudo en agencias con grandes cuentas. Mucha plata en juego y más “arte” que pensamiento crítico y estratégico. Sin ir más lejos, el comercial actual de CTI, que ya saturó a gran parte de la población no es más que una imitación banal de los comerciales estivales de Quilmes. Haciendo un escueto paralelismo, en ambos spots publicitarios se usan los mismos planos, la misma estética, montajes, sobre montajes y demás cuestiones competentes a las productoras.
A criterio propio, el comercial que suena constantemente en los subtes de Anaflex y el metalero Miguel rudo engloba perfectamente lo que es un comercial recordable. Tiene una asociación novedosa entre hacerse el duro y el producto, que justamente está presente para que Miguel pueda hacerse el guapo bailando la Macarena en la tribuna de Chaca, tirarse del colectivo o arreglar la antena. Doy por hecho que el presupuesto fue mucho menor al de CTI, pero pese a toda la gente al menos asocia la marca con la publicidad, cualidad ausente actualmente en muchos comerciales en medios masivos. Remitiendo a tiempos de antaño, el excelente Mauzán con su afiche de 1930 para Geniol y el jingle “Venga del aire o del sol; Del vino o la cerveza; Cualquier dolor de cabeza; Se corta con un Geniol”. A casi 8 décadas de dicha gráfica la gente continúa recordando el mensaje. Sin llegar a averiguar precisamente cuál fue el costo para esa publicidad, la creatividad estuvo al servicio del producto, y no como es hoy en día que se tergiversaron los conceptos donde el producto está al servicio de la publicidad. Lo he mencionado en muchas ocasiones, pero el gran Trout en su libro que mencioné muy a menudo tiene razón con que la publicidad artística se encuentra en el ocaso, porque perdió terreno en la credibilidad, los consumidores no son esos pelotudos que en un principio se pensaba que lo eran, reflejado en las teoría de la Aguja Hipodérmica y de la Bala Mágica.